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[广告论文]广告对社会的控制形式
作者：黄利会 时间：2006-6-21 字体：[大] [中] [小]
［内容提要］广告的直接目的已由销售商品向引起人们态度改变转变，广告使社会再生产在更大的程度上成为可能，几乎无孔不入的广告通过说服来影响人们态度的改变，进而影响人们的消费观和价值观，直至控制社会人和社会经济；大宗广告主通过广告主在经济中的优势地位控制着媒介，进而控制社会。
［关键词］广告；控制社会
说服是指通过接收他人的信息产生态度的改变，在强制作用受到削弱的民主社会里，说服对于态度的改变是最好的手段。广告正是通过说服来影响人们态度的改变，当广告信息充斥社会的时候，广告对社会就会产生一定的控制作用，进而成为社会控制手段
一、广告对社会经济的控制
1、广告与社会经济发展的相互关系。
广告是联系生产与消费的纽带，使社会再生产在更大的程度上成为可能。根据马克思的社会再生产理论，产品只有卖出去转化成再生产所需要的资本，剩余价值才能实现，社会才能在原有的规模上实现扩大再生产，而产品要卖出去只有依靠有效的广告和营销手段才能实现，因此广告业在国民经济的发展中起着润滑剂的作用。在过去的20年中，受益于整个国民经济的高速增长，中国内地的传媒市场发展迅速，广告业随着经济的发展已成为一个独立的行业，吸纳了大量的从业人员。据《上海证券报》报道，有统计表明，年度广告市场规模从1981年的1.18亿发展到2001年的795亿，增加了672.6倍。而有关预测显示，在未来的8年，中国内地的广告市场仍将快速增长，到2010年，中国内地广告市场规模将达到2609亿元，比2001年增加2.28倍。由此可以推测，我国的广告从业人员的队伍会越来越庞大，据国家工商管理局统计，我国广告从业人员1981年仅有1.1万人，1992年就发展为18.5万人，1994年已突破40万人，从业人员急剧增长。从1993年到1994年，全世界广告业增长率最高的国家是中国为154.2%，比排在第二位的希腊高出87.3个百分点。我国经济每年以8%的高速度增长，而近几年我国广告营业额每年以40%—60%幅度增长。据《现代广告》对2003年媒体广告经营的专项调查表明，68.7%的媒体2003年上半年的实际广告收入较2002年同期增长，平均增长比例为25%，2003年媒体广告经营持续向好。可见，经济的发展也将推动或者制约广告业的发展。
2、大规模的广告活动对社会发展的影响。
广告活动是企业提升品牌形象的主要手段。但是，资金雄厚的大企业往往凭借其经济实力开展大规模的广告活动，形成不公平的竞争环境，不利于社会竞争。大广告主利用媒介制造舆论，引领社会潮流，使品牌价值发生增值，使企业的无形资产增加，在市场上占据垄断地位，使新的企业要打开市场面临极大困难。尤其是借助广告红起来的名牌产品，企业一旦内部出现欺骗行为，对社会极易造成恶劣影响，如长城集团，轰轰烈烈的一场集资热使多少人遭受损伤，这种恶劣的影响不会在短期内消失。只要广告和广告业存在，它对社会发展的影响就会存在，它对社会的控制作用就不容忽视。
3、广告的直接目的是影响消费者的行为。
广告作为一种商业形式，其本来目的是向人们传播商品信息，促进商品销售。在我国，广告已经获得了近20年的发展，尤其是在今天，广告的发展日趋繁荣，广告越来越建立在对消费者进行准确定位和细致的心理分析的基础上，广告效果好不好关键是要看广告的说服力有多大。当人们出现了某种需求，在众多的同类商品中无法做出选择的时候，广告对消费者的说服直接影响消费者的选择，因此在很大程度上，一件商品销售得好不好关键是要看广告劝说的效果好不好。由于媒介在商品的销售中起到了一种信誉担保作用，作为消费者来讲，选择一种做过广告的商品比选择一种没有做过广告的商品心理上有更多的商品品质上的保障。也正是基于这一点，企业才愿意出巨资制作各种形式的广告。
4、我国广告媒介具有特殊优势。
广告以媒介为载体，在我国媒体多为政府所办，广告依托媒介，实际上就是借用了媒介的公信力，也就是间接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，广告更容易得到受众的接受和认可，那些级别高、权威性大、公信力高的媒体广告具有更高的说服力，更易改变公众的态度。因此，加强媒介广告宣传的管理，加强媒介的控制在我国显得尤为重要。
二、广告对人的控制
1、影响人的社会化。
广告作为一种商业形式，其本来的目的是向人们传播商品信息，促进产品的销售。但是随着社会的发展，人们广告观念的改变，其本来的目的已经发生了很大的变化，其最直接的目的就是改变人们的消费态度和观念。我们知道，在民主社会中，最可靠的控制手段就是通过说服改变人们的态度，从这点上讲，广告已成为对大众进行说服的主要工具。在我国，广告业的竞争已经相当激烈，各广告商之间为了能对大众进行有效的说服，不断地在广告原有的内容和模式上出奇出新，甚至不顾广告对社会文化和受众的负面影响。尤其是对伴随着电视等电子媒介成长起来的青少年，由于他们正处在个人的社会化的时期，对广告尚未达到理性的判断力，对商品和服务信息的认识也多半来源于有吸收力的感性的认识上，极易被说服。霍夫兰对态度改变的研究得出的结论认为，态度是由学习而来的，并且态度改变是在学习的过程中同时进行的。青少年也和成人一样每天都接触到大量的广告信息，从广告中学习到自己对于社会规范的认识，逐步地形成自己独特的个性，在不断的学习，不断的态度改变中完成社会化的过程。我们的社会化过程很大程度上是伴随着各种媒介的膨胀过程进行的，我们通过各种媒介来认识和了解社会，其中，广告扮演着重要角色。
2、广告通过媒介向大众传播新的消费观念，创造社会流行。
广告传播所采用的文化诉求对社会风气的影响不可低估，广告对社会风气的影响通过向人们传播消费观念来实现。消费观念具有流动性和易变的特点，并可能成为我们社会文化的一部分，进而影响人的社会化。肯德基和麦当劳这两种西方快餐食品，最初从中国人理性的消费观念来看，是不太适合中国的，可是肯德基和麦当劳不但成功地打进了中国，而且仅肯德基一家每年就从中国“啃”走20亿元，它之所以在中国成为流行，其深层次的原因就是广告宣传的文化被中国人所接受，“常常欢笑，尝尝麦当劳”、“我就喜欢”这些广告词在中国城市几乎做到了家喻户晓。广告所创造的流行，对于盲目的消费者来说直接的结果就是被文化所同化，广告文化以媒介为依托向某一地区进行覆盖，这种外来文化对已有的社会规范造成很大的冲击。
3、影响社会规范的形成和内容。
社会规范是社会得以运行的重要保障，也是社会控制的手段之一。许多广告宣传的不仅是一种商品信息，也向人们传播一种理念，这种理念自始至终贯穿了现有的社会规范和形式，使人们了解社会和认识社会首选广告所宣传的角度。人类的记忆过程实际上就是不断地重复的一个过程，当广告不断地在你面前重复的时候，想要不接受也是很困难的事情。尽管现代传播理论和技术都承认和实现了受众的主观能动性应有的发挥，但是这种主观能性的发挥是很有限的，我们每天，甚至是每时每刻都在被动地接受大量的广告传播出来的社会规范和形式，暗示的各种各样的角色期待。尽管在我国广告所宣传的大多是一些宣传浓浓的亲情和一些锐意进取的精神，但也不乏追求物质享受和奢糜生活的作品。受这些广告的影响，许多的青少年学会了抽烟喝酒，学会了吃穿要名牌，学会了对物质生活的盲目追求，甚至为了追求不惜犯法。
三、广告主对传播媒介的控制
在西方资本主义国家，社会经济力量除了通过对传播媒介的垄断来进行社会控制外，另一种常见的方法就是广告控制，即以提供广告的形式对媒介进行经济的牵制，以达到控制的目的。“自从资本主义廉价报纸同资本主义广告界结成伙伴以来的100多年中，广告收入已经成了传播机构的经济支柱，传播媒介出于自身生存和发展的考虑，非万不得已不敢得罪这些大大小的财神爷，只好在传播内容、形式上尽量同自己的广告客户保持一致。如美国报纸必须有60%以上的广告版面才能盈利，而盈利又是资本主义传播事业的目的之一。为此，当新闻、信息内容同广告发生冲突时，报纸编辑们不得不砍掉新闻而保留广告。”①
“控制信息的权力是控制社会的主要杠杆”②，谁控制了信息的发布权谁就掌握了控制社会的杠杆。因此，在私人可以拥有媒体的国家，媒介是由公司企业来支持的，争夺控制媒介的权力并不比争夺政治权力显得次要。随着媒介商业化的发展，美国等发达工业国家的主要媒介被少数大公司控制的现象已十分严重，当媒介的经济支柱不再以发行量的大小和收视率的高低来计算的时候，媒介就要谨防被少数大公司控制的趋势。
在一篇为《大众传播、流行品位和有组织的社会行为》的文章中，两位著名的传播学者和社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿，对社会使用媒介的方法提出了几个重要问题。他们最担心的一个问题就是有权势的利益集团利用大众媒介进行社会控制。现代人生活在一个信息大爆炸的时代，而事实上，我们所接受的信息大多都是经过传媒的控制者筛选和过滤了的信息。拉扎斯菲尔德和默顿说，如果一个社会缺少反面的宣传，就会形成信息的垄断。广告宣传正是如此，广告主花费大量的资金决不是为了宣传自己的缺点和不足。因此我们通常情况下从广告中所得到的信息仅仅只是正面的信息，所以从这种意义上讲，广告宣传实际上就是一种信息的垄断，受众不可能根据广告内容来得到全面的信息，只能根据自己已有的认识来评判商品或者服务的好坏，而我们已有的认识一部分又是来源于先前接受到的广告的宣传，事实上我们是被广告所控制着，只是我们并没有意识到而已。
在以市场为导向的社会里，很少有媒体是单纯地依靠发行量来维持生存的。大宗的广告户联合起来主宰了媒体的命运。在美国，广告商对于媒介的影响到了这样一种程度：编辑选择文章不仅要符合预期的读者兴趣，而且要看对于广告的影响。广告的要求比读者的要求有更大的优先权，相应地广告主在广告公司、广告主和媒介这三者关系中占据了优势地位。美国报纸业形成垄断以前，有些上百年历史的报纸因为编辑的不慎而使大宗广告户撤走广告费，最终报纸不得不宣布停刊。媒介的所有者和控制者们都知道谁是他们的衣食父母，为了迎合广告商的口胃，编辑们不得不将那些有可能得罪广告商的言论停止出版和刊行。据《现代广告》杂志报道的调查结果显示，我国2003年广告主直接投放在中小型媒体的广告经营额均超过50%，投放在大型媒体（2002年经营额1亿元以上）的广告经营额也达到了34.2%。可见，媒体对于大宗广告客户是有相当大的信赖性的，许多的媒体为了促销广告资源，加强与广告主的直接联系。调查显示，57.5%的媒体“与客户组织推广活动的目的在于加强与广告主的直接联系，形成热点效应，突出板块优势”。因此，广告不仅引导了人们的各种行为模式和态度，还在一定程度上控制着媒介，进而控制社会。
四、小结
广告不仅是一种商业信息的载体，更重要的是一种社会文化的载体。广告与社会经济的发展互相促进，互相制约。广告所宣传的社会规范是人们社会化的内容之一，它影响着人的社会化，尤其是对于伴随着电子媒体成长起来的青少年一代的影响不能忽视。在我国，媒体凭借政府的公信力和权威性比其他国家媒介广告更具有说服力。广告在我国发展近20年来，它的直接目的已由过去的传播商品信息向影响人们的行为和思想观念转变，它的作用对象是人，因此，它的影响尤其应该引起广泛的重视。
广告控制是西方媒体对社会控制的最常见的手段之一。在我国，媒体对大宗广告客户的依赖程度正在随着社 会经济的飞速发展而增强，当媒介的经济支柱不再以发行量的大小和收视率的高低来计算的时候，媒介就要谨防被少数大公司控制的命运。
注释：
①段京肃、罗锐：《基础传播学》， 第158页，兰州大学出版社 1996年4月第1版。
②《传播媒介的垄断》，第P242页。
作者单位：华中农业大学文法学院 黄利会 邮编：430070